Dans les ateliers du Moulin à huile, à Aubagne, les dernières créations sèchent sur l'établi. Au lendemain de l'Epiphanie, quelques artisans retardataires passaient encore commande hier pour de nouvelles séries de fèves, qu'ils cacheront cette semaine dans leur galette des rois. « Là, c'est un boulanger qui voulait d'urgence deux cents sexes d'homme », sourit Patrice Jarque, gérant du Moulin, qui a déjà vu plus fou. « Une fois, un autre m'a envoyé la photo de sa femme nue pour en faire une fève... J'ai perdu son numéro ! »

Depuis dix-sept ans, cet autodidacte s'est lancé dans ce marché avec une idée en tête : surfer sur la tendance de la fève personnalisée, fabriquée sur place, artisanalement. Aujourd'hui, son catalogue compte des dizaines de milliers de créations, allant des classiques - personnages de BD, signes du zodiaque, santons de la crèche - aux plus originales, à la demande du client : joueurs de foot, monuments emblématiques d'une ville, logos d'entreprise, sa collection compte même une série inspirée de la chanson Le Zizi de Pierre Perret, réclamée par un boulanger. Une commande peut-être inspirée du best-seller maison, lancé il y a une dizaine d'années : les positions du Kama-sutra, aujourd'hui déclinées avec des petits lapins, petits cochons ou petites grenouilles. « Tout cumulé, en nombre de fèves, c'est ce que je vends le plus. D'ailleurs, sur les salons, on m'appelle Monsieur Kama-sutra », plaisante le gérant, qui livre quelque 300 000 pièces par an à différents grossistes et boulangers à travers la France.

Au-delà des créations coquines, d'autres, à la production plus limitée, s'adressent à un public plus confidentiel : les fabophiles. Ces collectionneurs seraient plus de 35 000 en France, arpentant les salons ou les sites Internet spécialisés à la recherche de la perle rare. D'un euro pièce en général, les prix peuvent grimper très haut pour certaines fèves de grand pâtissier, aux finitions d'or.

« La plus chère que j'ai vue, c'était une poignée de main en céramique qui s'est vendue 250 euros », explique Sébastien, fabophile de 22 ans. Cet étudiant est à la tête d'une collection de 35 000 pièces. « Ça a commencé par hasard, raconte-t-il. Petit, je gardais les fèves chaque année, puis j'en ai acheté dans les vide-greniers et j'ai tapé de plus en plus haut. Maintenant, j'essaie d'avoir des filons pour savoir qui va faire quel modèle, pour dénicher les bonnes affaires. »

Chez les collectionneurs, les créations du Moulin à huile ont la cote. Mais dans un secteur déjà tendu en raison de son aspect saisonnier, l'entreprise doit redoubler d'efforts pour résister à l'assaut des fèves made in Asia. «On doit être les derniers fabricants de fèves en céramique du pays, note Patrice Jarque. Il se vend plus de 80 millions de fèves en France, c'est un marché immense. » Dans le trio de tête français, la société provençale Arguydal tire tout de même son épingle du jeu, avec 35 millions de pièces vendues chaque année à des grossistes ou des grandes surfaces. Ici, pas question d'artisanat. La production se fait loin d'Aubagne, où les modèles sont créés. « On a à la fois des séries personnalisées, avec notamment la crèche provençale, très demandée en Paca, et des créations sous licence, avec des personnages d'Astérix ou de Disney », détaille David Charles, responsable marketing.

Pour devancer la concurrence, tout réside dans l'art de décrocher le succès de demain, en ciblant particulièrement les grosses actualités du cinéma ou de la BD. « On travaille comme en haute couture, avec deux ou trois ans d'avance, poursuit-il. Et comme c'est un marché saisonnier, on n'a pas droit à l'erreur. » Cette année, Arguydal a visé juste : sa série Bienvenue chez les Ch'tis se vend comme des petits pains.